Как продвигать объекты недвижимости в 2021 году: рабочие приёмы

Лето — тихий сезон на рынке недвижимости, во время которого девелоперы погружаются в анализ каждого этапа воронки продаж, корректируют маркетинговую стратегию, тестируют новые офферы и креативы. Перед началом высокого сезона PR-менеджер платформы аналитики маркетинга и продаж CoMagic Юлия Дюбанова пообщалась с экспертами рынка, чтобы узнать наиболее эффективные приемы продвижения недвижимости в 2021 году.

Директор департамента по маркетингу и продажам ЗАО «Балтийская жемчужина» Ася Леднева отмечает, что сегодня соотношение онлайн и офлайн каналов продвижения у застройщиков составляет примерно 60 на 40%. И объем использования цифровых инструментов  постоянно увеличивается.

«Мы сейчас проживаем очень интересное время. Увеличивающийся разрыв в потребностях поколений X и Z ставит перед девелоперами новые амбициозные задачи. Если представители поколения Х – это основная целевая аудитория застройщика, которая консервативно вкладывает накопленные финансовые средства в недвижимость, то за внимание потребителей Z приходится бороться экспериментальными методами. Они не подвержены стереотипам и ценят свободу графика работы, путешествий, общения. Поколение Z черпает всю необходимую информацию из цифровой среды, остро чувствует фальшь и испытывает эмпатию к тем, кто разделяет их ценности.

В списке маркетинговых активностей мы пока оставили радио, поскольку большинство покупателей квартир в наших проектах — автомобилисты и слушают новостные и музыкальные каналы в дороге. По той же причине используем наружную рекламу. А вот набор онлайн-инструментов у нас достаточно широкий и постоянно пополняется. Маркетологи ежемесячно анализируют ROI, ER, стоимость и вклад каждого канала в сделку. Все показатели сравниваются с эталонными по рынку, чтобы скорректировать маркетинговую политику в зависимости от результатов. Традиционно к новому сезону мы готовим контент для баннерной рекламы, лонгриды для Яндекс.Дзен, текстово-графический материал для контекстной рекламы и видеоролики для digital ТВ. 

Особое внимание уделяем социальным сетям: постоянно тестируем полезный и развлекательный контент, оцениваем охват аудитории, считаем новых подписчиков, следим за посещаемостью страниц и активностью участников. Совершенствование работы сайта компании, оценка его позиций в органике – также важный инструмент нашей маркетинговой стратегии. Для этого регулярно анализируются и дорабатываются юзабилити, креативы, меняется форма обратной связи».

Андрей Цымбалюк, специалист по маркетингу в сфере недвижимости, делает акцент на возросшую конкуренцию между застройщиками, уменьшение спроса и в связи с этим усиление тренда на инструменты, которые помогают оценить эффективность рекламы. 

 «Из-за возросшей конкуренции между застройщиками и уменьшения спроса среди покупателей в этом году усилился тренд на аналитику эффективности рекламы. Оценить эффективность рекламы нам по-прежнему помогает сквозная аналитика и коллтрекинг. Например, если бы у нас не было сквозной аналитики, то могло показаться, что медийная реклама неэффективна и её лучше отключить, но это не так. 

Снова возвращается поугасшая популярность формата VR- и Phygital-взаимодействия. Виртуальные фото и 3D-туры по квартирам и комплексам этим летом пользуются повышенным спросом. Чтобы выделяться на общем фоне конкурентов, застройщики предлагают возможность на уровне сайта оценить локацию и отделку в квартирах.  Если раньше от дефицита информации покупатели ехали в офис продаж, то сейчас они просто уйдут на сайт к конкурентам, где больше данных о проекте».

Маркетолог из сферы девелопмента Ксения Новенькова также делает упор на онлайн-каналы, но не забывает тестировать и классическое офлайн-продвижение, анализируя его с помощью все тех же инструментов, отслеживающих эффективность рекламы.

«Недавно я начала работать над продвижением нового жилого комплекса. Передо мной поставили задачу в рамках текущего бюджета увеличить количество качественных лидов и постепенно снижать их стоимость. Сначала мы просто настроили коллтрекинг и  определили лучший канал в офлайне.

Для рекламы квартир, особенно в регионах, по-прежнему актуальны офлайн-каналы. Так люди узнают о новом строящемся ЖК в той или иной части города. Фактически это инфоповод. Мы разместили рекламу на ТВ, радио и на щитах. Заранее подключили статический коллтрекинг и присвоили каждому источнику (а в случае с билбордами — каждому объявлению) свой телефонный номер. Через пару месяцев в отчетах по звонкам увидели, что использовать ТВ нерентабельно: слишком много нецелевых обращений. Мы убрали этот рекламный источник и перераспределили бюджет на радио и наружную рекламу, — они оказались результативнее. 

Далее разобрались с эффективностью контекстной рекламы. Коллтрекинг помог определить самую эффективную рекламу в Яндекс.Директе и Google Ads. Но на этот раз мы подключили уже динамические виртуальные номера. Важно отметить, что в этом случае вам удается получать аналитику данных с точностью до ключевого слова. То есть, видеть, какие именно ключевые слова и в каких именно объявлениях чаще приводят к обращениям. В результате мы определили самые конверсионные объявления и перераспределили бюджет. За счет этого удалось увеличить количество лидов на данном этапе. 

После того как нашли лучшие лидогенерирующие рекламные источники, сфокусировались на увеличении продаж. Связали сделки с рекламными источниками, для этого подключили сквозную аналитику. Благодаря ей мы смогли оценить работу каждого рекламного источника до сделки, а не только до обращения в компанию».

Коммерческий директор компании COLDY Максим Каварьянц считает, что сегодня маркетинг в недвижимости имеет уже устоявшийся и отработанный на практике набор онлайн и офлайн-инструментов, который у большинства участников рынка идентичен. Разница в их эффективности объясняется уровнем профессионализма команды, опытом работы и собственными уникальными разработками.

 «В условиях жесткой конкуренции объектов недвижимости в 2021 году решающую роль играет грамотное позиционирование и формирование бренда каждого проекта. Поэтому сегодня важнейшим этапом работы маркетолога можно смело назвать проработку продукта в целом, его упаковку. К примеру, у нас в портфеле каждый объект имеет свою философию и устойчивую бренд-платформу. В сегменте недвижимости бизнес-класса и выше объект не может быть вещью в себе, и высокая планка потребительских запросов отсекает новостройки с неустойчивой или непроработанной концепцией, где, предположим, смыслы не подкрепляются технологическими решениями и не созвучны продукту в целом.

Еще один важный фронт маркетинговой работы – выстраивание клиентской политики. Таким образом, все маркетинговые механизмы нацелены на выстраивание долговременных взаимоотношений с каждым партнером.

В числе эффективных примеров можно привести практику проведения специальных мероприятий, которые мы организуем для постоянных и потенциальных клиентов перед стартом продаж. Так, в преддверии анонсирования одного из проектов мы провели «Ночь закрытых продаж». На ней была эксклюзивно представлена шахматка лотов с ценами, тут же была реализована возможность приступить к оформлению договоров долевого участия на понравившиеся апартаменты.

Продажи продолжались с семи вечера до шести утра следующего дня. Правильным и результативным решением стало привлечение к этой работе топ-менеджмента направлений маркетинга и продаж, которые смогли не только понаблюдать за клиентами со стороны, но и самостоятельно провести сделки. Этот уникальный опыт позволил составить собственное представление о клиентах, их потребностях и сопоставить его с аспектами маркетингового портрета потребителя.

Ориентация на долговременное сотрудничество и скрупулезный подход к составлению портрета потребителя позволяет формировать персонализированные программы лояльности, выстраивать цепочки сделок с минимальными временными промежутками – своего рода это кастомизация продукта под потребности каждого конкретного клиента».

Анастасия Гордийчук, брокер департамента продаж городской недвижимости OXE CAPITAL рассказывает, что в отличие от эконом-сегмента, для элитной недвижимости по-прежнему эффективнее работают оффлайн-каналы.

«Сегодня крайне важно грамотное преподнесение информации: нужно знать все конкурентные преимущества объекта, его нюансы, но главное — попасть в самое сердце покупателя (четко выявить потребность и предложить то, что реализует его запрос, решить его личную проблему).

В этом году мы по-прежнему активно пользуемся личными и партнерскими рассылками, таргетированной и контекстной рекламой. Но наиболее эффективно отрабатывает самый популярный инструмент 2021 года — онлайн-показ. Клиент не тратит время и усилия, чтобы приехать и посмотреть объект, но при этом получает исчерпывающую информацию о нем.

Если мы ведём речь о рынке элитной недвижимости, здесь онлайн-каналы отрабатывают намного хуже, чем в экономе. Один из самых рабочих приемов в продвижении элитной недвижимости у нас в агентстве  —  это рекомендации». 

————————————————————————-

В 2021 году подход к продвижению в сфере недвижимости стал более осмысленным. Пройдя пандемию и временное снижение спроса, маркетологи застройщиков  стали активнее опираться в своей работе на данные аналитики и научились экономно распределять бюджеты, отказавшись от приемов, которые не работают.

Ключевые каналы привлечения клиентов в отрасли остаются те же — контекст, органика, не потеряли значимости и традиционные офлайн-инструменты — наружная реклама и радио. Также продолжают активно развиваться относительно новые тренды, связанные с удаленной коммуникацией застройщиков с клиентами. В условиях, когда все участники рынка обладают примерно одним и тем же набором инструментов, растет значение позиционирования и кастомизации продукта под потребности конкретного клиента.