За что западные риелторы любят формат open house, и почему его стоит полюбить российским агентам?
Открытый показ дома, выставленного на продажу, – одна из излюбленных декораций киношных сценаристов. Они умудряются разыгрывать на фоне open house самые разные сюжеты, мы видели такие в мистических триллерах, популярном американском ситкоме 90-х или короткометражной импровизации Лондонского комедийного кинофестиваля.
Иллюстрация: Екатерина Васина
Киновостребованность этого формата продажи недвижимости вполне оправдана, ведь здесь всегда налицо повышенный градус эмоций, разнообразие характеров действующих лиц и полная непредсказуемость фабульных поворотов. Но если западный зритель рассматривает этот сюжетный фон с пониманием и узнаванием, то для нас открытый показ дома все еще остается приметой исключительно западного рынка недвижимости, которую редко кто из российских собственников жилья или риелторов готов примерить на себя. Хотя у нас дерзновенная комбинация западных маркетинговых наработок и понимания менталитета российских покупателей вполне могла бы сработать как новаторский и эффективный метод стимулирования потребительского спроса.
Как работает открытый показ дома на западном рынке? Владельцы недвижимости вместе с агентом выбирают конкретный день и время, когда любой желающий может без приглашения зайти в выставленный на продажу дом и оценить его, задав любые интересующие вопросы. Часть посетителей приглашается на открытый показ специально – например, широко распространена практика привлечения партнерских агентов по недвижимости, которые создают заинтересованную массовку. Демонстрация open house может сопровождаться угощением или любым дополнительным тематическим развлечением. По итогам осмотра гости и организаторы открытого показа обычно обмениваются контактами, за счет чего расширяется круг потенциальных покупателей недвижимости, а агент получает дополнительную собственную рекламу.
Американские маркетологи и агенты, активно продвигающие формат open house на западном рынке, традиционно превозносят возможность в короткий, сжатый по времени срок плотно поработать с мотивированной и заинтересованной целевой аудиторией. И главный вопрос здесь, конечно же, заключается в мастерстве организаторов показа. Брайан Робинсон из Catarra Real Estate пишет: «Маркетинг выставленного на продажу дома – это как маркетинг новой бродвейской пьесы, он требует брызг и вспышек в сочетании с онлайн-продвижением и печатными рекламными акциями. Открытый показ для настоящего мастера по продаже недвижимости становится центральным и тщательно спланированным проявлением его блестящего таланта. Если все сделано хорошо, то это эпос, и покупатели приходят толпами».
Разница в менталитете западных и российских покупателей пока играет скорее на руку отечественным продавцам жилой недвижимости.
Форест Селби из Firehill Group подчеркивает, что помимо всего прочего открытый показ дает шанс получить бесценную обратную связь от реального рынка, а Джефф Уильямс с FrontDoor.com отстаивает актуальность этого формата даже в условиях тотальной популярности виртуальных онлайн-туров: «Да, интернет – великая вещь, но до тех пор, пока покупатели жилья не смогут взломать четвертое измерение, забраться в веб-страницу продавца и осмотреться там, открытые показы домов будут проводиться».
Применить к реалиям российского рынка современный западный формат open house, разумеется, полностью невозможно: уж слишком велика разница между элитными особняками на океанском побережье и стандартной двушкой, выставляемой на продажу где-нибудь в Текстильщиках. Однако разница в менталитете западных и российских покупателей пока играет скорее на руку отечественным продавцам жилой недвижимости. Наши покупатели традиционно избалованы стремлением продавца показывать объект недвижимости по первому требованию и только одному клиенту. Именно поэтому прямое столкновение с потенциальными конкурентами – пусть даже самое короткое, на выходе из дверей квартиры – скорее всего, выведет их из привычной зоны комфорта и стимулирует принятие решения о покупке квартиры, снимая одновременно и вопрос о торге цены вниз.
Практика американских риелторов достаточно убедительно говорит о том, что открытый показ дома ощутимо увеличивает эмоциональную заинтересованность покупателей в приобретении именно этой жилплощади. Эксперты крупнейшего американского онлайн-комьюнити риелторов Trulia в колонке на сайте Forbes пишут: «Открытые показы дома – это мощный инструмент, предлагающий покупателям понимание и соучастие в процессе принятия решений». Все это вполне справедливо и для нашего рынка. Жилую недвижимость, прошедшую грамотную предпродажную подготовку, можно быстрее и удачнее других разыграть на рынке как раз с помощью приемов открытого показа, сила которых заключается в их нетипичности для отечественного рынка.
Необязательно втискивать в квартиру всех приглашенных разом, иначе сработает эффект Эллочки-людоедки.
Главное при этом – сохранить разумный баланс зарубежных и отечественных практик. Реалии нашей жизни, конечно, не позволят на пару часов широко распахнуть дверь домофонного подъезда или уставить весь двор красными указателями-стрелками с американских газонов. Но и у нас вполне реально провести грамотную рекламную кампанию, чтобы заполучить на свой открытый показ двух-трех наиболее вероятных покупателей и организовать для них «фоновую» толпу, которая будет поддерживать ощущение высокого спроса на вашу недвижимость. Ведь формат открытых показов недвижимости опирается на идею, что больше всего нас привлекает то, что привлекает и других.
И совершенно необязательно втискивать в среднестатистические размеры наших квартир всех приглашенных разом, иначе в формальной погоне за высокими западными стандартами сработает эффект Эллочки-людоедки. Визиты заинтересованных покупателей удобнее развести с некоторым временным интервалом, демонстрируя их друг другу в момент прихода-ухода. Дополнительную интригу происходящему может придавать ваша фраза о том, что цена на квартиру будет обсуждаться после последнего на сегодня визита покупателей.
Показательно, что концепция open house с 1990-х годов начала постепенно перерастать узкие границы локальных рынков недвижимости и трансформировалась в мировое движение Open House Worldwide, позволяющее раз в год любому посетителю бесплатно и свободно зайти в выдающиеся архитектурные сооружения, обычно закрытые для публики. К 2015 году движение объединило уже 25 городов Европы, США, Латинской Америки и Австралии – от Лондона до Аделаиды, от Хельсинки до Буэнос-Айреса. Если вы до сих пор раздумываете, стоит ли вам заняться открытым показом своей недвижимости, то ближайшее место, где можно повысить свою квалификацию по организации open house, – Лондон, с 19 по 20 сентября.
Мария Ерохина
